近日，商務(wù)部發(fā)布了《展覽活動(dòng)新冠肺炎疫情常態(tài)化防控技術(shù)指南》，明確我國境內(nèi)舉辦的展覽活動(dòng)防控細(xì)則，同時(shí)鼓勵(lì)和支持展覽活動(dòng)在線年第一季度舉辦線下會(huì)展活動(dòng)難度較大，會(huì)展項(xiàng)目的線上化成為必然趨勢(shì)。一些商業(yè)展主承辦方還在觀望，擔(dān)憂線上展能否帶來經(jīng)濟(jì)收益，如何策劃和運(yùn)營好線上展也是一大難題。藉此，筆者與業(yè)界共同探討線上展會(huì)的核心邏輯和十大核心功能，以及從落地執(zhí)行的角度探討線上展會(huì)應(yīng)有的模樣。

　　先談?wù)劸€上展會(huì)的內(nèi)在邏輯。對(duì)于B2B線上展會(huì)來說，其目的是為了撮合交易。對(duì)于參展商而言，不僅需要全面的展品展示，更重要的是能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)、精確、有效的互動(dòng)和溝通，且在互動(dòng)后有進(jìn)一步的洽談需求和采購意向。對(duì)采購商而言，希望在平臺(tái)上方便、快捷地找到想要的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠點(diǎn)贊、收藏，可以隨時(shí)隨地發(fā)起意向訂單、實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通、與展商預(yù)約洽談，以便于產(chǎn)品問題、采購問題得到快速響應(yīng)。

　　因此，線上展會(huì)的運(yùn)營邏輯需要遵循從Searching（搜索）、Engaging（互動(dòng)）到Matching（匹配）的SEM漏斗模型，從進(jìn)入到滿足“找得到、聊得好”等訴求，增強(qiáng)供采對(duì)接服務(wù)水平，更好地留住流量、增加用戶與平臺(tái)的黏性。

　　一是在線展示。線上展會(huì)不等于在線展示，但在線展示是線上展會(huì)非常重要的功能，如展品展商目錄是否清晰、劃分標(biāo)準(zhǔn)是否明確，線上參展或觀展的服務(wù)流程是否清晰、是否簡(jiǎn)單明確、能否拿來即用。對(duì)于參展商而言，線上展會(huì)的展位搭建需要圍繞展商的核心訴求來開發(fā)，并不需要追求炫酷花哨，而在于方便實(shí)用。展商需要系統(tǒng)足夠好用和易用，方便上傳企業(yè)和展品介紹，展示視頻、圖文等信息，可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)調(diào)整、修改、維護(hù)和更新。

　　二是內(nèi)容管理。行業(yè)資訊、新聞動(dòng)態(tài)、相關(guān)政策、專業(yè)觀點(diǎn)、白皮書等，是線上展會(huì)平臺(tái)的黏合劑，也是線上展會(huì)長期運(yùn)營的關(guān)鍵抓手。這些能否方便找到最新的動(dòng)態(tài)和信息，取決于后臺(tái)的內(nèi)容管理系統(tǒng)。比如，內(nèi)容管理系統(tǒng)是否可以支持自主編輯、調(diào)整、分類和標(biāo)簽化管理。

　　三是精準(zhǔn)搜索。線上展搜索精準(zhǔn)度有多高，是一個(gè)比較好衡量的指標(biāo)。一個(gè)合格的線上展，首先要保證采購商找得到，采購商在進(jìn)入搜索頁面時(shí)能否實(shí)現(xiàn)全文搜索和模糊搜索，搜索的結(jié)果是否準(zhǔn)確，在搜索之外是否有推薦功能和“猜你喜歡”？在搜索功能的完善上，會(huì)展同行須學(xué)習(xí)電商的邏輯，即根據(jù)不同人的不同偏好，可持續(xù)推薦相似的展商、展品。

　　四是智能推薦。采購商通過搜索來獲取展商展品信息，是一種主動(dòng)行為，但對(duì)于平臺(tái)來說，是被動(dòng)反饋的過程。在采集采購商的瀏覽數(shù)據(jù)和歷史行為背后，可進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)采購商的行為偏好，明確對(duì)方對(duì)哪類產(chǎn)品感興趣，便可采用智能推薦功能，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)推薦，為采購商提供更加多樣的選擇。

　　五是“聯(lián)系我們”。采購商對(duì)某個(gè)展品感興趣時(shí)，明顯的“聯(lián)系我們”會(huì)引起進(jìn)一步溝通的興趣。但通過電話或站內(nèi)信或其他即時(shí)溝通工具，能否第一時(shí)間得到反饋，針對(duì)相關(guān)問題能否做出專業(yè)回答等問題，影響著采購商的體驗(yàn)和深度溝通的耐心。

　　六是電子名片。想象一下：在注冊(cè)成為采購商時(shí)就擁有自己專屬的電子名片，可以隨“意向訂單”分享給展商，在個(gè)人中心可以查看互換的名片……這個(gè)過程很像在線下互換名片的場(chǎng)景。對(duì)于線下場(chǎng)景的互動(dòng)，在線上同樣需要保留。有了電子名片，展商可以留存感興趣的潛在受眾，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)孵化和再營銷。對(duì)于采購商而言，可以在需要采購時(shí)及時(shí)聯(lián)系到供應(yīng)商。

　　七是在線直播。直播實(shí)際上包含主辦方和參展商分別發(fā)起的在線活動(dòng)。對(duì)于主辦方而言，可以開展論壇峰會(huì)的線上直播活動(dòng)，而更多的直播活動(dòng)實(shí)際上是參展商發(fā)起的。參展商通過直播互動(dòng)可以進(jìn)一步吸引流量，在直播過程中各種彈幕、打賞互動(dòng)可以活躍氣氛、增強(qiáng)黏性。直播系統(tǒng)能否支持大流量、能否支持海外嘉賓參與、能否流暢不卡頓、能否留存數(shù)據(jù)成為制約因素。

　　八是供采對(duì)接。線上展沒有供采對(duì)接便沒有靈魂。在線上供采大廳中，參展商可以發(fā)布供應(yīng)信息，采購商可以發(fā)布采購信息，如果正好能夠匹配，供采雙方可以直接溝通。大多數(shù)時(shí)候，我們可以借助大數(shù)據(jù)、標(biāo)簽管理等功能將供采雙方需求進(jìn)行智能匹配，提高供采對(duì)接的效率。

　　九是預(yù)約洽談。預(yù)約洽談功能給了參展商和采購商深度溝通交流的機(jī)會(huì)，采購商可以隨時(shí)發(fā)起洽談?lì)A(yù)約，洽談系統(tǒng)能否及時(shí)提醒洽談?lì)A(yù)約消息，參展商多久能夠確定洽談時(shí)間，以及雙方通過在線視頻洽談時(shí)，在線會(huì)議的流暢度、參展商的專業(yè)形象、內(nèi)容準(zhǔn)備等，都影響洽談的效果。

　　十是意向訂單。衡量線上展會(huì)效果的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是意向訂單的簽單量。對(duì)于B2B線上展來說，直接下單的概率比較小，采購商卻可以提交意向訂單給供應(yīng)商，還可以一起發(fā)送電子名片以便后續(xù)聯(lián)系。在提交意向訂單時(shí)，采購商可以選擇是否需要主辦方推薦更多適合的供應(yīng)商，以便于增加選擇的范圍和對(duì)接的效率。在個(gè)人中心，參展商可以看到意向訂單的情況，可以進(jìn)一步發(fā)起預(yù)約洽談。