去年“雙11”電商大促銷(xiāo)當(dāng)天，上海市勞動(dòng)模范吳怡恩完成了人生第一次直播帶貨。這位浦東第一八佰伴專(zhuān)柜的“金牌表哥”，在短短10分鐘內(nèi)賣(mài)出12塊均價(jià)千元以上的手表，帶貨能力連他自己都覺(jué)得有點(diǎn)不可思議。他笑言：“上場(chǎng)前對(duì)直播一點(diǎn)底都沒(méi)有，結(jié)果比想象中好太多了。”
當(dāng)數(shù)字化浪潮席卷商業(yè)，它覆蓋的每一個(gè)品牌、每一家商場(chǎng)都會(huì)因此而改變：專(zhuān)攻線下的店員成了直播鏡頭里的帶貨導(dǎo)購(gòu)，線下商場(chǎng)有了孿生的數(shù)字化“云店”；數(shù)字化改造前端營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，也賦能中臺(tái)管理效率，讓商場(chǎng)從物理空間的束縛中抽身，在人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)中獲得經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能。
今年首個(gè)工作日，市委、市政府發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)上海城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，明確提出，到2035年，成為具有世界影響力的國(guó)際數(shù)字之都。數(shù)字鋪路，經(jīng)濟(jì)搭橋，全面推進(jìn)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也需要在商貿(mào)等領(lǐng)域強(qiáng)化數(shù)字賦能和生態(tài)營(yíng)造。市商務(wù)委表示，“十四五”時(shí)期，將充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新引擎作用，全力打響上海“云購(gòu)物”品牌，賦能“十四五”規(guī)劃確立的國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)目標(biāo)。
轉(zhuǎn)型數(shù)字化，找準(zhǔn)“方向感”
吳怡恩今年四十多歲，在浦東第一八佰伴手表專(zhuān)柜工作了十多年，對(duì)各種品牌產(chǎn)品、款式如數(shù)家珍。多年專(zhuān)注線下銷(xiāo)售服務(wù)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，他眼光極準(zhǔn)，與客人聊上三兩句，就能推薦最合適的商品，也能料定生意成不成。
但是，這套經(jīng)驗(yàn)法則在線上則不太管用。“緊張到連留言也來(lái)不及看，更看不到消費(fèi)者的表情。”吳怡恩如此形容直播帶貨時(shí)的狀態(tài)，因?yàn)閺?ldquo;一對(duì)一”服務(wù)變成了“一對(duì)多”營(yíng)銷(xiāo)，他只能把對(duì)產(chǎn)品的描述“像倒豆子一樣”濃縮在介紹中，因?yàn)闊o(wú)法讀取消費(fèi)者的微表情，他猜不到帶貨結(jié)果——這種焦慮感，正是傳統(tǒng)柜員面對(duì)數(shù)字化浪潮時(shí)的真實(shí)心態(tài)。
傳統(tǒng)商業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，身處其間的每個(gè)人都需要轉(zhuǎn)變思維。過(guò)去幾年，吳怡恩和同事們“刷”了好幾波數(shù)字化培訓(xùn)課程，臨到直播前又做了一次突擊培訓(xùn)，整個(gè)建戶、上新、創(chuàng)建活動(dòng)、直播、開(kāi)單、回復(fù)、發(fā)貨的流程獨(dú)立完成一遍。他發(fā)現(xiàn)，用數(shù)字化視角重新審視商業(yè)，不僅要培養(yǎng)和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，還應(yīng)該與線下商業(yè)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，闖出一條全新的經(jīng)營(yíng)之路。
比如，門(mén)店店員通常有極高的專(zhuān)業(yè)度，相對(duì)于普通主播有比較優(yōu)勢(shì)。吳怡恩所在的第一八佰伴勞模工作室，將短視頻作為線上營(yíng)銷(xiāo)的突破口，寫(xiě)腳本、選品、平臺(tái)溝通……一條手表開(kāi)箱專(zhuān)業(yè)內(nèi)容投放到B站、抖音等平臺(tái)上，能產(chǎn)生極高的點(diǎn)擊量，通過(guò)線上“種草”賦能線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
“既是創(chuàng)新者，也是繼承者”——這是百聯(lián)集團(tuán)近年來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中找到的“方向感”。在董事長(zhǎng)葉永明看來(lái)，傳統(tǒng)商業(yè)有自身優(yōu)勢(shì)，即在遍布上海的多業(yè)態(tài)門(mén)店基礎(chǔ)上，順著數(shù)字化趨勢(shì)向線上遷移，創(chuàng)新并不能一味模仿、丟棄歷史?！粝罗D(zhuǎn)第二版
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內(nèi)建“一盤(pán)貨”，筑好“新基建”
吳怡恩直播帶貨所使用的平臺(tái)叫“云店”，是百聯(lián)集團(tuán)旗下“i百聯(lián)”全渠道平臺(tái)上的數(shù)字化門(mén)店體系。2016年5月，“i百聯(lián)”平臺(tái)上線，標(biāo)志著這艘“商業(yè)航母”向全渠道零售商“破冰”；2019年3月，第一八佰伴接入“云店”，有了自己的數(shù)字孿生體。兩年來(lái)，“云店”版本的不斷迭代、擴(kuò)容，正是傳統(tǒng)商業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷磨合的寫(xiě)照。
這其中，建立“線上線下一盤(pán)貨”是線下商業(yè)數(shù)字化區(qū)別于純電商的最重要特征，也是“從無(wú)到有”的探索。負(fù)責(zé)“云店”業(yè)務(wù)的員工介紹，“i百聯(lián)”希望開(kāi)在平臺(tái)上的每一家數(shù)字化門(mén)店都能實(shí)現(xiàn)線上線下同款、同碼、同價(jià)，這對(duì)門(mén)店及中臺(tái)系統(tǒng)都提出了挑戰(zhàn)，產(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”起先需要72小時(shí)，經(jīng)過(guò)多次磨合，后來(lái)縮短為24小時(shí)內(nèi)就能產(chǎn)生“同頻共振”。開(kāi)了“云店”之后，員工們發(fā)現(xiàn)，需要同步評(píng)估線上直播、大促等做好備貨，如今則已習(xí)慣成自然，備貨數(shù)量能夠做到八九不離十。
也正是這些鋪排在先的數(shù)字化“水電煤”基礎(chǔ)，為去年上海商業(yè)在疫情沖擊下的迅速?gòu)?fù)蘇提供了巨大支撐。直播帶貨就是i百聯(lián)在疫情時(shí)期迅速“長(zhǎng)”出的數(shù)字化工具，讓傳統(tǒng)商業(yè)在直播與場(chǎng)景化的結(jié)合中，抓住“云購(gòu)”“云逛”新機(jī)遇，并在自有體系內(nèi)形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。第一八佰伴的數(shù)據(jù)顯示，去年僅線上化妝品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比上年增長(zhǎng)120%。首屆“五五購(gòu)物節(jié)”期間，百聯(lián)集團(tuán)全渠道同比增長(zhǎng)16.95%，其中“云店”同比增長(zhǎng)55.33%，是現(xiàn)有數(shù)字化能力的一次“集結(jié)式練兵”。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，商業(yè)數(shù)字化有內(nèi)外兩面：對(duì)外，應(yīng)是玲瓏的多面體，著力于幻化出多樣的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式；對(duì)內(nèi)，與實(shí)體商業(yè)融合，力求扎根成為數(shù)字化“新基建”，這是隨商業(yè)格局變化而動(dòng)態(tài)演進(jìn)的過(guò)程。
重構(gòu)生態(tài)圈，建立“引領(lǐng)力”
走過(guò)“十三五”，上海已成為商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“策源地”和“競(jìng)技場(chǎng)”，大量新零售項(xiàng)目在這里率先試水，大批在線新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)落地與商業(yè)場(chǎng)景相融。“十四五”開(kāi)局之年，上海實(shí)施商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，依然要利用5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等創(chuàng)新技術(shù)重組商業(yè)價(jià)值鏈，重構(gòu)商業(yè)生態(tài)圈。
去年“五五購(gòu)物節(jié)”落幕后，“云店爆品”業(yè)務(wù)成為i百聯(lián)平臺(tái)上的新嘗試。第一八佰伴項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王佳還記得團(tuán)隊(duì)最近推的一款即插即用水壺，銷(xiāo)售額可占當(dāng)天“云店”的七成。“云店爆品”背后的業(yè)務(wù)邏輯，是通過(guò)不同品類(lèi)的單品爆款，在私域流量池中形成用戶黏性相互交叉的體驗(yàn)，在帶動(dòng)復(fù)購(gòu)率的同時(shí)打通數(shù)字會(huì)員體系。
王佳提到了一個(gè)細(xì)節(jié)：“云店爆品”啟動(dòng)之初，團(tuán)隊(duì)不知道如何尋找線上客群，動(dòng)用朋友圈、社區(qū)群，甚至同學(xué)群進(jìn)行推廣。如今半年過(guò)去，“廣撒網(wǎng)”成了“精準(zhǔn)投送”，“云店”會(huì)在每個(gè)單品預(yù)告過(guò)程中有針對(duì)性地建立社群，逐漸積淀成為實(shí)體商業(yè)的“數(shù)字資產(chǎn)”。百聯(lián)股份副總經(jīng)理曹海倫透露，包括企業(yè)微信在內(nèi)的社群是用戶管理數(shù)字化的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是百聯(lián)股份正在著力推廣的工作，它將與員工數(shù)字化在線、業(yè)務(wù)場(chǎng)景數(shù)字化在線、商品數(shù)字化在線等一起，形成數(shù)字化生態(tài)圈，幫助傳統(tǒng)商業(yè)再度飛躍。
今年上海將實(shí)施的“消費(fèi)升級(jí)行動(dòng)計(jì)劃”將推進(jìn)商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型列為一大抓手。據(jù)悉，上海今年將發(fā)布 “商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施方案”，推動(dòng)在線新經(jīng)濟(jì)企業(yè)與實(shí)體商業(yè)合作，同時(shí)建設(shè)南京路步行街、虹橋商圈等數(shù)字商圈街示范項(xiàng)目。
在上海社會(huì)科學(xué)院城市與人口發(fā)展研究所研究員鄧智團(tuán)看來(lái)，加快傳統(tǒng)線下商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是上海商業(yè)不斷突破瓶頸、刷新高度的積極嘗試。通過(guò)數(shù)字化的覆蓋廣度、傳播速度和挖掘深度，“上海購(gòu)物”這張金名片就能夠打破場(chǎng)域限制，越擦越亮。當(dāng)前，上海要做的或正在做的，就是積極為商業(yè)數(shù)字化發(fā)展?fàn)I造最佳營(yíng)商環(huán)境，打造國(guó)內(nèi)商業(yè)數(shù)字化發(fā)展高地，打響上海“云購(gòu)物”品牌。（本文來(lái)源于新華網(wǎng)）
